Lo sé, tengo que hacer marketing pero... ¿por dónde empiezo?

Son muchos artículos ya los que han intentado transmitir al abogado que su negocio es doble: por un lado, conocer y saber interpretar la ley, y por el otro, saber rentabilizar esta ciencia jurídica y transformarla en euros. Soy de la opinión de que si quedan todavía algunos abogados que no se creen esto... ningún artículo les convencerá. Sólo cuando hablen con otros abogados convertidos al marketing se darán cuenta de que esta cuestión va muy en serio.

Por haber hablado de marketing con muchos abogados últimamente, he podido darme cuenta de que se encuentran en una situación un tanto desagradable. Saben que tienen que hacer algo para potenciar su negocio, quieren empezar pero no saben por dónde.

Yo les daría un único consejo: buscar la mitad de la solución en su propio despacho y la otra mitad en sus clientes.

Usted puede decidir buscar solo o con la ayuda de un especialista pero le aseguro que la única manera de desarrollar una estrategia de marketing potente y coherente es construirla basándose en un análisis profundo de su cartera de clientes, de sus recursos, de sus valores y de su propia ambición.

La razón de esta introspección es muy sencilla. El objetivo del marketing es mejorar el negocio transmitiendo a los clientes actuales y potenciales un mensaje y, si es posible, hasta emociones. Este mensaje y estas emociones se transmiten a través de muchos canales: el aspecto de unas oficinas, el precio del servicio, todos los documentos que van a pasar por delante del cliente (desde el folleto de presentación del despacho hasta la factura, incluyendo el contrato o el informe de due diligence). ¿Usted piensa que es posible mentir a lo largo de este largo recorrido? Definitivamente, no. Y es mucho mejor no intentarlo porque engañar a un cliente es la mejor forma de conseguir que no vuelva nunca más y que dedique mucho tiempo a prevenir a sus conocidos para que ninguno de ellos caiga en la misma “trampa”.

En cuanto a la otra mitad de la solución, la tienen sus clientes. Sólo falta saber escucharles y preguntarles. Éste es el cambio más radical de actitud que le propongo: cambie el centro de su negocio, que pase de ser la ley a ser sus clientes. La razón de ser del abogado no es la ley sino el cliente, que tiene un problema y busca ayuda para encontrar una solución. Son los clientes los que saben qué tipo de problemas tienen y tendrán. También son ellos los que pueden decirle cuál es el servicio ideal que buscan y en qué medida su despacho se acerca a este ideal. Escuche a sus clientes, le darán las claves del éxito comercial. Le voy a permitir ganar un poco de tiempo, revelándole un secreto: en los negocios de servicios, la información es poder.

Las mayores empresas de servicios (bancos, aseguradoras, grandes cadenas de distribución, etc.) ya lo saben e invierten presupuestos considerables para recoger, clasificar, y utilizar datos de clientes. Quieren saberlo todo de nuestras vidas, de nuestros proyectos, de nuestros gustos, para ajustar cada vez más las propuestas que nos hacen. El abogado tiene que hacer exactamente lo mismo. Por supuesto, nunca tendrá los recursos de un gran banco pero no es una excusa para quedarse de brazos cruzados. El abogado ya no puede esperar la llamada del cliente, tiene que adelantarse. Tiene que conocer el negocio de sus clientes, su mercado, sus retos, la estructura de su grupo, los criterios que utiliza para evaluar a un despacho de abogados, etc. El abogado debe pasar de ser un bombero que apaga fuegos a ser un consejero que ayuda a los ejecutivos a tomar las mejores decisiones estratégicas, con una visión a corto, medio y largo plazo.


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