El marketing es mucho más que comunicación o publicidad

Cada vez más abogados se preocupan por el “marketing” de sus despachos. Se publican muchos artículos sobre el tema y se organizan muchas conferencias. A veces me pregunto si todo el mundo tiene bien claro lo que es realmente el marketing.

Es verdad que existen muchas definiciones del concepto. Parece ser que cada libro contiene una definición propia. Mi propósito no es dar una descripción más. Sólo pretendo asegurarme de que se respete la amplitud del concepto sin intentar reducirlo a “una especie de mezcla de comunicación y publicidad”.

El marketing es todo lo que ayuda al despacho a vender más y mejor.

Vender más

Para vender más sólo existen dos vías: aumentar el número de clientes y conseguir que cada cliente compre más cantidades de servicios.

Vender mejor

Para vender mejor también existen sólo dos vías: aumentar el precio medio de los servicios y reducir los costes de producción, siempre con el propósito de aumentar los márgenes y el beneficio.

¿Usted piensa que se puede conseguir vender más y mejor con “una especie de mezcla de comunicación y publicidad”? Yo creo que es simplemente imposible. Afortunadamente, el marketing cuenta con muchas más herramientas para conseguir estos objetivos tan ambiciosos.

Déjenme darles unas cuantas ilustraciones de marketing adaptado a despachos de abogados:

Desarrollo de la fuerza de ventas: el trabajo de venta de un despacho no debería limitarse al empeño de un par de socios. Es fundamental implicar en la labor de venta a todos los miembros del despacho, asegurándose de que existen grandes incentivos a la venta en el sistema de remuneración.

Construcción de marca: todo el mundo entiende por qué una camiseta sin logo cuesta 15€ cuando la misma camiseta con un logo (ya sea un cocodrilo verde o un jugador de polo) puede llegar a valer 50€. Esto funciona para los coches, las bebidas, los productos financieros y ¿por qué no va a funcionar para los despachos de abogados?

Investigación y desarrollo: el famoso I+D no es algo reservado a los fabricantes de coches o de medicinas. Un despacho de abogados puede perfectamente desarrollar nuevos servicios para adelantarse a sus competidores y diferenciarse de ellos.

Estrategia de clientes: es fundamental que un despacho conozca a sus clientes. Saber quiénes son los más rentables, quiénes son los que hablan bien del despacho y quiénes son los que hablan mal de él, conocer los proyectos de los clientes para ofrecerles los servicios que necesitan antes de que lo pidan, identificar al cliente que utiliza el departamento de derecho laboral y el de mercantil pero que parece ignorar que el despacho cuenta con un departamento de procesal de primer nivel, etc.

Comunicación: hoy en día es muy importante ser capaz de comunicar con el mercado (clientes actuales y potenciales) utilizando la multitud de canales disponibles (prensa, páginas web, newsletter, etc.).

Sólo con estas ilustraciones, usted se habrá dado cuenta de que el marketing no es “una especie de mezcla de comunicación y publicidad” sino una disciplina que tiene por vocación coordinar las acciones de todos los departamentos de la empresa (producción, recursos humanos, finanzas, ventas, etc.) con el propósito de vender más y mejor. En consecuencia, para hacer marketing de forma eficiente hay que manejar elementos de recursos humanos, de precios, de costes, de marca, de comunicación, de organización, de estrategia y muchos más. Sin embargo, teniendo en cuenta el carácter tan técnico del “producto” que venden los despachos de abogados y la peculiar estructura de los despachos, es muy recomendable que la persona que se encargue del marketing de un despacho de abogados tenga una experiencia previa de abogado.