Resultados del Barómetro del Marketing Jurídico (3/3)

Última entrega de los resultados de nuestro Barómetro del Marketing Jurídico.

¿Qué piensan sus clientes?

Apenas un 15% de los despachos que han participado en nuestra encuesta lleva a cabo encuestas de satisfacción para averiguar lo que piensan sus clientes. En Lextra donde abogamos por esta práctica, este resultado nos ha dejado atónitos. Las excusas de los abogados que no se preocupan de la opinión de sus clientes son principalmente la falta de tiempo (45%) y la creencia de que a los clientes les molesta que se les pregunte por su satisfacción (35%).

Realmente este resultado es asombroso. ¿Cómo puede un despacho pretender controlar y mejorar la calidad de sus servicios si no pregunta nunca a sus clientes lo que piensan realmente de estos servicios? En Lextra hemos entrevistado a muchos clientes de abogados por cuenta propia o por cuenta de los propios abogados que nos contratan. Nunca hemos tenido ninguna reacción negativa por parte de los clientes, sino todo lo contrario. Lo  repetimos una vez más: es imprescindible contar con un sistema de control de calidad/satisfacción. El cliente no tiene la misma percepción que su abogado del derecho y de la justicia. Muchas veces nos hemos encontrado con clientes que se sienten mal entendidos y mal atendidos por abogados que están a su vez convencidos de haber hecho un gran trabajo desde un punto de vista estrictamente jurídico.

En un negocio donde la principal fuente de clientes es el “boca a oreja” generado por clientes satisfechos, llevar encuestas de satisfacción es la mejor inversión en marketing que un despacho puede hacer. Por supuesto a primera vista es menos divertido que diseñar un logo o una página web y a veces obliga al abogado a reconocer errores… Pero le aseguramos que merece la pena.

¿Los abogados entienden de marketing?

Más de la mitad de los abogados que han contestado (55%) reconoce que tienen pocos conocimientos de marketing (valoración de 1 a 4 en una escala de 1 a 9). Más de un tercio (35%) tiene conocimientos más importantes (valoración de 5 a 7) y un 10% de los abogados se considera plenamente capacitado (valoración de 8 ó 9).

Portales como el de Legaltoday.com son la mayor fuente de información acerca del marketing (40%) por delante de los cursillos y conferencias dedicadas a este tema (28%).

Plenamente conscientes de su escasa formación y experiencia en este ámbito, la mayoría de los abogados (65%) se declara interesados en recibir la ayuda de un experto en marketing jurídico.

De poder contar con el asesoramiento de un profesional, los abogados estarían muy interesados en recibir ayuda para desarrollar un plan de marketing (75%), crear o mejorar su página web (60%) y desarrollar estrategias que les permitan fomentar las ventas cruzadas (56%).

Presupuesto

Al final siempre se acaba hablando de dinero… y más en los tiempos que corren. En Lextra creemos que lo que invierten los demás no debería tener influencia sobre un presupuesto de marketing. Cada despacho tiene unas características distintas, unos objetivos que le son propios, etc. Sin embargo, sabiendo que a los abogados les gusta saber “por dónde van los tiros” a la hora de meterse en faena, acabaremos este análisis de resultados con un dato financiero. Para realizar tareas de marketing, los despachos que han contestado a nuestra encuesta prevén invertir una media de 2.700 euros en 2010.

Resultados del Barómetro del Marketing Jurídico (2/3)

Seguimos con nuestro análisis de los resultados del Barómetro del Marketing Jurídico.

Boletines, Newsletters y otras Hojas Informativas

Cada vez son más las empresas que envían periódicamente a sus clientes información sobre sus productos/servicios no tanto para publicitarlos sino para aportar un verdadero valor añadido al cliente (mejores prácticas, tendencias de mercado, etc.).

Los abogados no se libran de esta tendencia. Según nuestra encuesta, uno de cada cuatro despachos edita una publicación periódica dirigida a sus clientes y clientes potenciales. Entre el 75% que no lo hace, sólo un 20% piensa que no es útil. Los demás carecen de tiempo o presupuesto para poder hacerlo.

La inmensa mayoría de los despachos utilizan un soporte electrónico (93%) y menos de la mitad invierte en una publicación impresa (46%). Desde Lextra, un dato atrae nuestra atención. Sólo el 20% de los despachos con publicación periódica es capaz de identificar la proporción de destinatarios que leen efectivamente sus boletines de información. Si cruzamos este dato con el porcentaje de publicaciones con formato electrónico, nos damos cuenta una vez más de que los abogados no se fijan lo suficiente en el control de sus acciones de marketing. Cuando un despacho utiliza un formato electrónico tiene que hacerlo de tal manera que tenga acceso a datos precisos: quién lee los artículos y quién no, qué artículos/temáticas despiertan más interés por parte de los clientes. Si no tiene esta información, es muy probable que esté perdiendo el tiempo… y el dinero, claro.

En cuanto a frecuencia de publicación, un poco menos de la mitad consigue mantener un ritmo mensual. Obviamente, una publicación (bien hecha, buscando aportar valor al cliente) requiere una inversión significativa en recursos. Todos los despachos no pueden mantener un ritmo mensual. En cualquier caso recomendamos no anunciar de antemano la periodicidad de la publicación, no vaya ser que no se pueda cumplir porque los abogados están ya bastante ahogados con los asuntos de los clientes.

Eventos

Sólo el 30% de los despachos participantes en nuestra encuesta ha organizado por lo menos una vez un evento con fines de marketing. En la mayoría de los casos (80%) se trató de un evento puramente técnico/jurídico (conferencia, coloquio, etc.). Y en el 20% de los casos se trató de un evento mixto (parte técnica/jurídica + parte de ocio/diversión).

Los eventos suelen dar resultados positivos (90%) y los despachos que se han atrevido a organizarlos piensan repetir la experiencia en el futuro. Los despachos que reconocen no haber tenido mucho éxito con su evento (10%) no se desaniman y quieren repetir la experiencia corrigiendo los errores del pasado. La encuesta no lo plantea pero si los participantes leen este artículo, sería interesante que utilizasen la zona de comentarios para compartir con nosotros qué errores cometieron.

Continuará…

Resultados del Barómetro del Marketing Jurídico (1/3)

Hace unas semanas lanzamos la primera edición del Barómetro del Marketing Jurídico. Hoy toca analizar los resultados de nuestra encuesta.


Hemos recibido alrededor de cien respuestas por parte de abogados muy motivados. Sabemos que están motivados porque, cuando la encuesta les brindaba la oportunidad, se molestaron en dejar comentarios personales. Les damos las gracias a todos los participantes. También sabemos que 100 respuestas no permiten sacar conclusiones estadísticamente fiables. Pero bueno, siempre es mejor una información parcial que un desconocimiento absoluto.

Dicho lo dicho, podemos empezar a examinar las enseñanzas que nos ofrece este primer Barómetro del Marketing Jurídico.

¿Los abogados no sufren la crisis?

Sorprendentemente, la crisis no parece afectar a los despachos de manera tan negativa como podíamos imaginar. Un 56% de los que contestaron afirman que su volumen de facturación ha crecido entre 2008 y 2009 y el 51% de ellos prevé una evolución positiva entre 2009 y 2010. Una cuarta parte de los que respondieron no ha notado ningún cambio entre 2008 y 2009 mientras que el 30% de ellos prevé un estancamiento de su facturación en 2010.

Sin embargo no se puede negar que el miedo y la prudencia se han difundido dentro de nuestra profesión. Más del 70% de los participantes reconoce haber reducido su plantilla y el 66% no se plantea reclutar en el curso de 2010. Los recién licenciados se enfrentan y se enfrentarán a grandes dificultades a la hora de colocarse en un despacho…

Ciber-abogados

Entre los que ya tienen una página web (63%) y los que la están construyendo (10%), 3 de cada 4 despachos creen que la presencia de un despacho de abogados en Internet con una página web propia es un requerimiento del mercado. Además, muy pocos de los que todavía no lo han hecho ni empezado (25%) no creen que sea necesario. Es sobre todo la falta de dinero y de tiempo la que mantiene a los despachos alejados de Internet.

La inversión realizada por los despachos para crear su página web oscila entre 800 y 4000 euros con una media de 2400 euros. Por propia experiencia, en Lextra podemos decir que a día de hoy un despacho puede dotarse de una página web convincente y rentable por 1500 euros. Es probable que este precio medio “inflado” se deba a los precios exagerados que se manejaban hace unos años cuando muchos proveedores hacían creer que construir una página web era casi tan complicado como pisar la luna.

En cuanto a retorno sobre la inversión, la mitad de los que tienen una página web considera que su inversión ha sido rentable, mientras que la otra mitad no lo sabe (40%) o sabe que no la ha rentabilizado (10%).

Aprovechamos esta oportunidad para insistir una vez más en la necesidad de medir los resultados en marketing. No sirve de nada tener una página web si no tienes por lo menos una herramienta de control que te permita saber cuántas personas la visitan, de dónde vienen, qué ven, cuánto tiempo se quedan, cuántos de ellos te contactan, etc.
Continuará…

Nace "Abogados con Ganas"

¿Qué es?

Es un espacio virtual (una mezcla de blog y de foro en Internet) al que pueden acudir todos los abogados que tengan ganas de gestionar mejor su despacho (captar más clientes, organizarse mejor, construir un proyecto empresarial que vaya más allá, etc.).
En este espacio pueden intercambiar ideas, pedir ayuda, dar consejos, recomendar proveedores...
En definitiva pueden nutrirse unos a otros de sus experiencias. El proyecto y su éxito dependen completamente de los propios abogados. No es un enésimo blog sobre marketing jurídico. Aquí no hay nadie que da lecciones. Sólo hay casos prácticos. Si los abogados acuden a leer será un fracaso. Si vienen a practicar... podría ser el principio de un cambio profundo en el microcosmos de la abogacía española.

¿Por qué crear este espacio?

Es el fruto de mi experiencia de asesor en gestión y marketing. Llevo 3 años colaborando a diario con abogados de todo tipo (despachos unipersonales, despachos internacionales, abogados de empresas, abogados para particulares,...) y he podido darme cuenta de varias cosas:
En general el abogado es muy escéptico y sobre todo muy prudente. Muy pocos abogados tienen una doble formación (economía y derecho) que les permita conocer los fundamentos de la gestión empresarial y del marketing. Y frente a la novedad, al terreno desconocido, redoblan la cautela. El discurso de un "especialista" no basta para romper este muro de auto-protección. He llegado a la conclusión de que nadie mejor para explicar la gestión y el marketing a un abogado que otro abogado que no les venda nada.
Por desgracia, en el sector del marketing jurídico y del marketing en general se ha vendido mucho "humo". He tenido la oportunidad de trabajar con varios de estos abogados precursores que han sufrido en sus carnes y en sus carteras las prácticas poco recomendables de vendedores de "soluciones mágicas". La única manera de reparar los daños es enfocarse en lo práctico. ¡Basta de conceptos! Ya es hora de hablar de realizaciones concretas (que hayan funcionado bien, regular o mal). Estoy convencido de que los artículos "teóricos" (incluidos los míos) sólo sirven para despertar el interés y hacer descubrir nuevas facetas del oficio de abogado. Pero para los que quieren tirarse a la piscina y empezar a nadar, es más tranquilizador contar con el apoyo de alguien en el agua que con el de un profesor que les enseñe la teoría desde el borde. Hasta hoy sólo podían contratar a un especialista (como Lextra) para ayudarles en el agua. Con la creación de Abogados con Ganas tienen un recurso alternativo o complementario.

¿Cómo funciona?

Es muy sencillo. El abogado interesado entra en http://www.abogadosconganas.ning.com/ y se hace socio. Una vez socio, tiene acceso a todo el contenido y puede comentar, preguntar, publicar, etc.

Cuatro indicadores para el éxito

Cada vez son más numerosos los abogados que se dan cuenta de que el desarrollo de su despacho pasa por hacer un trabajo jurídico de calidad pero también por invertir en la mejora de su gestión y en marketing. Para mejorar la gestión del despacho existen herramientas informáticas asequibles que permiten ahorrar tiempo y ganar en eficiencia. Muchos despachos han logrado mejorar gracias a ellas e incluso algunos se preguntan después de unos meses: “¿Cómo podíamos trabajar antes sin este software?”

En el campo del marketing, el panorama no es tan idílico… Todo el mundo se interesa por el tema. Todo el mundo lee libros y artículos. Muchos abogados participan en conferencias sobre el tema. Muchos intentan poner en práctica lo aprendido. Pero hay que reconocer que muy pocos consiguen los resultados esperados. ¿Serán los abogados fisiológicamente ineptos para el marketing? Rotundamente ¡no!

El marketing lleva en su ADN una contradicción que genera muchas desilusiones: conceptos muy sencillos pero difíciles de concretizar. La física nuclear es complicada. Leer sobre el tema produce dolor de cabeza y aplicar los conceptos no está al alcance de muchos. Por lo menos tenemos ahí una disciplina sin sorpresas… ¿Pero qué decir del marketing? Lees un libro y parece que hasta un niño de 10 años lo podría entender. Vas a una conferencia y las ponencias te parecen interesantes, divertidas, sorprendentes pero nunca complejas. Sin embargo a la hora de pasar del dicho al hecho se tuercen las cosas y más de uno tropieza.

Creo firmemente que el mayor obstáculo es la tendencia que tenemos todos a pensar que el marketing tiene que ver con ideas buenas o, peor todavía, con ideas originales. Reducimos el marketing al estereotipo del creativo de publicidad. Para romper de una vez con esta errónea reputación del marketing, os voy a dar cuatro indicadores que os ayudarán a lograr por fin resultados. Estos indicadores son necesarios porque en marketing el éxito no depende de la intuición y de la creatividad. En marketing es imprescindible contar con datos fiables para decidir una estrategia y medir resultados.

• Satisfacción de los clientes

Tenéis que medir el nivel de satisfacción cada año y escuchar activamente a los clientes. Ellos mismos os dirán lo que tenéis que mejorar o cambiar. De poco sirve invertir tiempo y dinero en la creación de una Newsletter si vuestros clientes os dicen que ya reciben muchas y que todas acaban en la papelera…

• Satisfacción de los empleados

La abogacía es un negocio de servicios. En este negocio los profesionales no venden un producto, se venden a sí mismos. Es imposible tener éxito en un mercado competitivo si los propios profesionales no están a gusto. Hay que escucharlos, os dirán ellos mismos si les hace falta más respaldo por parte de los socios, formaciones específicas para adquirir técnicas de ventas, tiempo para escuchar a los clientes, remuneración variable vinculada a sus esfuerzos de desarrollo de negocio, etc.

• Fidelización de clientes

Es importante vigilar de cerca la eficacia de nuestros esfuerzos en cuanto a retención de los clientes. Si te das cuenta a tiempo de que un cliente se te va, puedes reaccionar e intentar remediar los problemas. Es mucho más caro conseguir un encargo de 10.000 euros de un cliente nuevo que de un cliente habitual.

• Ventas cruzadas

No sirve de nada tener un despacho que ofrece asesoramiento en varias áreas del derecho si los clientes sólo adquieren un servicio. Los despachos deben tener una idea muy precisa del consumo de cada cliente no sólo en cuanto a importe de facturación, sino también en cuanto a variedad de los asuntos.

Cada euro que un despacho invierte en marketing debe tener un impacto positivo en uno de estos cuatro indicadores. Todas las ideas no valen. El marketing es una tarea mucho más complicada que lo que parece. Estos cuatro indicadores pueden ser los cuatro puntos cardinales de vuestra brújula. Os ayudarán a llegar a vuestro destino: el éxito.


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El marketing es mucho más que comunicación o publicidad

Cada vez más abogados se preocupan por el “marketing” de sus despachos. Se publican muchos artículos sobre el tema y se organizan muchas conferencias. A veces me pregunto si todo el mundo tiene bien claro lo que es realmente el marketing.

Es verdad que existen muchas definiciones del concepto. Parece ser que cada libro contiene una definición propia. Mi propósito no es dar una descripción más. Sólo pretendo asegurarme de que se respete la amplitud del concepto sin intentar reducirlo a “una especie de mezcla de comunicación y publicidad”.

El marketing es todo lo que ayuda al despacho a vender más y mejor.

Vender más

Para vender más sólo existen dos vías: aumentar el número de clientes y conseguir que cada cliente compre más cantidades de servicios.

Vender mejor

Para vender mejor también existen sólo dos vías: aumentar el precio medio de los servicios y reducir los costes de producción, siempre con el propósito de aumentar los márgenes y el beneficio.

¿Usted piensa que se puede conseguir vender más y mejor con “una especie de mezcla de comunicación y publicidad”? Yo creo que es simplemente imposible. Afortunadamente, el marketing cuenta con muchas más herramientas para conseguir estos objetivos tan ambiciosos.

Déjenme darles unas cuantas ilustraciones de marketing adaptado a despachos de abogados:

Desarrollo de la fuerza de ventas: el trabajo de venta de un despacho no debería limitarse al empeño de un par de socios. Es fundamental implicar en la labor de venta a todos los miembros del despacho, asegurándose de que existen grandes incentivos a la venta en el sistema de remuneración.

Construcción de marca: todo el mundo entiende por qué una camiseta sin logo cuesta 15€ cuando la misma camiseta con un logo (ya sea un cocodrilo verde o un jugador de polo) puede llegar a valer 50€. Esto funciona para los coches, las bebidas, los productos financieros y ¿por qué no va a funcionar para los despachos de abogados?

Investigación y desarrollo: el famoso I+D no es algo reservado a los fabricantes de coches o de medicinas. Un despacho de abogados puede perfectamente desarrollar nuevos servicios para adelantarse a sus competidores y diferenciarse de ellos.

Estrategia de clientes: es fundamental que un despacho conozca a sus clientes. Saber quiénes son los más rentables, quiénes son los que hablan bien del despacho y quiénes son los que hablan mal de él, conocer los proyectos de los clientes para ofrecerles los servicios que necesitan antes de que lo pidan, identificar al cliente que utiliza el departamento de derecho laboral y el de mercantil pero que parece ignorar que el despacho cuenta con un departamento de procesal de primer nivel, etc.

Comunicación: hoy en día es muy importante ser capaz de comunicar con el mercado (clientes actuales y potenciales) utilizando la multitud de canales disponibles (prensa, páginas web, newsletter, etc.).

Sólo con estas ilustraciones, usted se habrá dado cuenta de que el marketing no es “una especie de mezcla de comunicación y publicidad” sino una disciplina que tiene por vocación coordinar las acciones de todos los departamentos de la empresa (producción, recursos humanos, finanzas, ventas, etc.) con el propósito de vender más y mejor. En consecuencia, para hacer marketing de forma eficiente hay que manejar elementos de recursos humanos, de precios, de costes, de marca, de comunicación, de organización, de estrategia y muchos más. Sin embargo, teniendo en cuenta el carácter tan técnico del “producto” que venden los despachos de abogados y la peculiar estructura de los despachos, es muy recomendable que la persona que se encargue del marketing de un despacho de abogados tenga una experiencia previa de abogado.

¿Cómo hacer marketing con pocos recursos?

Generalmente, asociamos marketing con costes y muy a menudo con costes altos. En realidad es completamente falso. Muchas acciones de marketing se pueden emprender sin tener que gastar mucho dinero.




Demos un pequeño repaso a las herramientas de marketing que no cuestan casi nada:

Adjuntar tarjeta de visita a los emails: para facilitar la transmisión de nuestros datos

Contar con el apoyo de otros profesionales: constituir una red con un notario, un director de banco, un contable, un gestor de fincas, etc para que se recomiendan mutuamente

Regalar a sus empleados objetos marcados con el logo del despacho: bolsas de viaje, camisetas, raquetas de padel, etc. Además de regalarles algo que valoran, les dará la oportunidad de hablar del despacho en circunstancias extra profesionales, más relajadas.

Distribuir sus tarjetas de visita: cuantas veces ha vuelto de una conferencia o de una reunión los bolsillos llenos de tarjetas... suyas! Las tarjetas están para utilizarlas, no para guardarlas en un cajón como un objeto de mucho valor hasta el día que cambiamos de numero de teléfono y que se vuelven obsoletas. Al momento de distribuir las, puede acordarse de llamar la atención sobre elementos como la pagina web, la posibilidad de inscribirse a una newsletter etc.

Apuntarse a la Cámara de Comercio que le corresponde: ¿no le gustaría tener acceso a un lugar donde mantener contacto con empresarios dinámicos y poder hablar con ellos de sus proyectos de desarrollo?

Intentar mantener buenas relaciones con sus competidores: no tiene precio que un competidor hable bien de el...

Dejar hablar sus clientes: que sea para hablar de su negocio, para transmitir quejas o para felicitarle, los comentarios del cliente suelen tener un valor muy importante si sabe descodificarles. ¿Quien mejor que el cliente le puede definir el servicio perfecto, le puede hablar de las oportunidades de negocio, le puede indicar sus debilidades y sus fortalezas?

Almacenar y ordenar las informaciones transmitidas por los clientes: si un cliente le ha comentado que en su empresa es el señor Martinez que tiene la ultima palabra a la hora de elegir un despacho de abogados, apuntalo para no olvidar de invitarle a comer o por lo menos invitarle a la reunión que se ha organizado para presentar el departamento de derecho fiscal del despacho.


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¿Un despacho pequeño puede hacer marketing?

Muchas veces se confunde marketing con publicidad y por esta razón, muchos responsables de despachos pequeños o medianos piensan que el marketing no está a su alcance. No consideran oportuno publicar un anuncio de plena página en un gran periódico nacional o en una revista. Comparto su punto de vista, este tipo de inversión publicitaria no encaja con su negocio y su tamaño. Pero cometen un error muy grave confundiendo marketing y publicidad.

El marketing es mucho más que la publicidad. Es el conjunto de técnicas que permiten potenciar el negocio aumentando cifra de negocio y/o rentabilidad. El marketing incluye el análisis del mercado, su segmentación, la selección de un público objetivo, el posicionamiento del despacho, el desarrollo y la gestión de su marca, el diseño de los servicios, la fijación del precio de estos servicios, la fidelización de los clientes y, finalmente, todos los aspectos de comunicación (incluyendo la conveniencia de publicitarse o no en medios de comunicación).

Con esta definición del marketing, debería cambiar por completo el punto de vista de los despachos pequeños y medianos. La mayor parte de las múltiples herramientas de marketing están al alcance de todos los que quieren hacer el esfuerzo de cuestionarse y empezar un proceso progresivo de orientación hacia el cliente. Para ello, los responsables de despachos deben adquirir un doble perfil: el perfil del abogado experto en técnica jurídica y el perfil del empresario capaz de detectar los cambios del mercado y de adaptarse continuamente a ellos.

Iría incluso más lejos en mi reflexión. Creo firmemente que los despachos pequeños y medianos tienen una ventaja sobre los grandes a la hora de desarrollar estrategias de marketing. Al ser más pequeños, son más flexibles y sus estructuras más ágiles. Estoy convencido de que el marketing que han importado los grandes despachos en el mercado español, con un rol determinante de los grandes despachos ingleses, ofrece muchas posibilidades a los de menor tamaño. Los despachos pequeños y medianos suelen tener una relación más personal con sus clientes y unos procesos de toma de decisión más cortos. Esto supone una ventaja sobre los gigantes del mercado.

Pero cuidado, sólo el hecho de ser pequeño no es una garantía de éxito en el terreno del marketing y por supuesto no dispensa de hacer un trabajo en profundidad a la hora de desarrollar una verdadera estrategia de marketing. Los despachos grandes han integrado especialistas de marketing en sus equipos para llevar a buen fin esta labor tan importante. Los despachos pequeños y medianos no pueden permitirse este tipo de fichaje pero tienen dos alternativas a su disposición: formarse y/o contratar puntualmente a profesionales que les pueden asesorar y acompañar en su labor de marketing.



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Quiero conocer a mis clientes

El primer objetivo de cualquier emprendedor es tener clientes. Eso se cumple tanto para un fabricante de coches, como para un peluquero y un abogado. Pero rápidamente aparecerá una diferencia muy importante entre los distintos actores del mercado. Unos mantendrán este objetivo inicial mientras que otros darán un salto cualitativo queriendo además conocer a sus clientes.

El despacho que no conoce a sus clientes estará siempre en la situación de un principiante en el mercado, con muchas dudas, preguntas e incertidumbres. ¿Tengo que abrir un departamento de derecho laboral? ¿Tengo que abrir un despacho en Barcelona? ¿Tengo que tener unos despachos aliados en Londres o en Nueva York? O simplemente ¿lo estoy haciendo bien?

Por el contrario, el despacho que ha invertido tiempo y recursos en crear una buena base de datos de clientes y sobre todo en alimentarla con datos interesantes, tendrá acceso a una información fundamental a la hora de tomar decisiones estratégicas.

Si soy capaz de identificar los clientes de mi despacho de Madrid que tienen filiales o sucursales en Barcelona, puedo decidir abrir un despacho en Barcelona porque puedo hacer una buena estimación de los recursos iniciales que voy a necesitar y del perfil de abogado que tengo que contratar.

Si he invertido tiempo en mantener reuniones de “debriefing” con mis clientes en el momento de cerrar un expediente, he podido recoger sus quejas, sus comentarios y sus sugerencias en cuanto a los servicios del despacho. Esta información es fundamental para mejorar continuamente los procesos internos, la gestión de la relación con el cliente y la calidad de los “productos” entregados a mis clientes. ¿Cómo saber si los clientes están contentos, muy contentos, descontentos o muy descontentos si no se lo pregunto? Darse cuenta de que un cliente no ha quedado satisfecho de nuestras prestaciones simplemente porque han pasado dos años y no hemos vuelto a saber de él es un fracaso. No sólo porque hemos perdido un cliente sino porque como posiblemente no conozcamos las razones de su insatisfacción, es muy probable que ahora mismo ya hayamos perdido cinco clientes más por repetir los mismos errores.

Igualmente, tener un cliente encantado con nosotros sin saber qué es lo que tanto le gusta es un fracaso. A lo mejor está encantado porque está en contacto con un abogado que le manda periódicamente un email explicando el estado del expediente y de la facturación. Si el socio director del despacho lo ignora, no puede generalizar esta conducta y hacer que todos los clientes del despacho reciban este tratamiento.

La buena utilización de las informaciones que nos dan los clientes nos puede permitir potenciar nuestro negocio, ofreciendo servicios más a medida, anticipándonos a los deseos de los clientes, corrigiendo nuestros errores y aprovechando al máximo nuestras mejores prácticas.


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De la necesidad fundamental de medir en marketing

Una idea muy extendida sobre el marketing es que depende fundamentalmente de la creatividad. Esta idea es falsa. Por supuesto que tiene un componente de creatividad porque si todos los despachos hiciesen lo mismo, ninguno podría sacar una ventaja competitiva de sus actividades de marketing. Pero sólo con creatividad no se va a ninguna parte.

La clave de un marketing exitoso es el análisis de todas las acciones. En marketing el aprendizaje depende mucho de pruebas y errores. No existen fórmulas matemáticas que garanticen el éxito de las campañas de mailing o de los planes de fidelización de clientes. Existen fundamentos teóricos sólidos, productos de años de investigaciones en empresas y universidades, pero estos fundamentos sólo ofrecen una base. La construcción del plan de marketing no es una ciencia exacta. Es muy difícil acertar a la primera. Las empresas que marcan la pauta en cuanto a marketing como Procter&Gamble, Coca-Cola o Apple, se apoyan sobre décadas de pruebas y errores.

Lo que todos tenemos que entender es que para poder aprender cada vez más de nuestras propias pruebas y errores es fundamental tener herramientas de medición de cada una de nuestras acciones de marketing.

Vamos a examinar un ejemplo muy sencillo de un evento de relaciones públicas: un despacho organiza una conferencia sobre una nueva ley. El propósito del evento es reunir clientes actuales y potenciales para ofrecerles una muestra de nuestro saber hacer y aprovechar la publicidad que se hará del evento para fortalecer la marca del despacho.

Un despacho X puede organizar esto con mucho cuidado, atraer a 100 personas y quedarse satisfecho, volviendo a la gestión de los expedientes con la sensación del deber cumplido.

Un despacho Y lo organiza con el mismo cuidado, atrae también a 100 personas pero además hace lo siguiente:

- Recoge las tarjetas de visitas de las 100 personas

- A cambio de un regalito, les pide que rellenen un breve cuestionario para conocer su grado de satisfacción y sus eventuales sugerencias

- Mantiene en una pequeña base de datos todos los parámetros del evento: día de la semana del evento, horario, número de tarjetas de invitación, número de respuestas positivas, número de personas que se han apuntado pero no han venido, mismos datos para los e-mails de invitación, nombre de los medios donde se ha anunciado el evento y fecha/día de su publicación, etc.

- Manda por email a las personas que estaban apuntadas pero que finalmente no han asistido una versión electrónica de los documentos que se han repartido a las 100 personas presentes

- Identifica los clientes potenciales presentes en la conferencia que acaban contratando al despacho

- Etc.

Ahora me gustaría tener su opinión. Dentro de tres años, ¿cuál será el despacho capaz de atraer a 200 personas a sus eventos, de prever con acierto el número de personas presentes (con el impacto que tiene a nivel de gastos de catering), de ofrecer a sus clientes conferencias que les interesen y de hacer una estimación de la rentabilidad de este tipo de eventos?

La medición es la clave para lograr la mejora continua. La mejora continua es la clave para lograr la excelencia y para incrementar la cifra de negocio y la rentabilidad.




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Lo sé, tengo que hacer marketing pero... ¿por dónde empiezo?

Son muchos artículos ya los que han intentado transmitir al abogado que su negocio es doble: por un lado, conocer y saber interpretar la ley, y por el otro, saber rentabilizar esta ciencia jurídica y transformarla en euros. Soy de la opinión de que si quedan todavía algunos abogados que no se creen esto... ningún artículo les convencerá. Sólo cuando hablen con otros abogados convertidos al marketing se darán cuenta de que esta cuestión va muy en serio.

Por haber hablado de marketing con muchos abogados últimamente, he podido darme cuenta de que se encuentran en una situación un tanto desagradable. Saben que tienen que hacer algo para potenciar su negocio, quieren empezar pero no saben por dónde.

Yo les daría un único consejo: buscar la mitad de la solución en su propio despacho y la otra mitad en sus clientes.

Usted puede decidir buscar solo o con la ayuda de un especialista pero le aseguro que la única manera de desarrollar una estrategia de marketing potente y coherente es construirla basándose en un análisis profundo de su cartera de clientes, de sus recursos, de sus valores y de su propia ambición.

La razón de esta introspección es muy sencilla. El objetivo del marketing es mejorar el negocio transmitiendo a los clientes actuales y potenciales un mensaje y, si es posible, hasta emociones. Este mensaje y estas emociones se transmiten a través de muchos canales: el aspecto de unas oficinas, el precio del servicio, todos los documentos que van a pasar por delante del cliente (desde el folleto de presentación del despacho hasta la factura, incluyendo el contrato o el informe de due diligence). ¿Usted piensa que es posible mentir a lo largo de este largo recorrido? Definitivamente, no. Y es mucho mejor no intentarlo porque engañar a un cliente es la mejor forma de conseguir que no vuelva nunca más y que dedique mucho tiempo a prevenir a sus conocidos para que ninguno de ellos caiga en la misma “trampa”.

En cuanto a la otra mitad de la solución, la tienen sus clientes. Sólo falta saber escucharles y preguntarles. Éste es el cambio más radical de actitud que le propongo: cambie el centro de su negocio, que pase de ser la ley a ser sus clientes. La razón de ser del abogado no es la ley sino el cliente, que tiene un problema y busca ayuda para encontrar una solución. Son los clientes los que saben qué tipo de problemas tienen y tendrán. También son ellos los que pueden decirle cuál es el servicio ideal que buscan y en qué medida su despacho se acerca a este ideal. Escuche a sus clientes, le darán las claves del éxito comercial. Le voy a permitir ganar un poco de tiempo, revelándole un secreto: en los negocios de servicios, la información es poder.

Las mayores empresas de servicios (bancos, aseguradoras, grandes cadenas de distribución, etc.) ya lo saben e invierten presupuestos considerables para recoger, clasificar, y utilizar datos de clientes. Quieren saberlo todo de nuestras vidas, de nuestros proyectos, de nuestros gustos, para ajustar cada vez más las propuestas que nos hacen. El abogado tiene que hacer exactamente lo mismo. Por supuesto, nunca tendrá los recursos de un gran banco pero no es una excusa para quedarse de brazos cruzados. El abogado ya no puede esperar la llamada del cliente, tiene que adelantarse. Tiene que conocer el negocio de sus clientes, su mercado, sus retos, la estructura de su grupo, los criterios que utiliza para evaluar a un despacho de abogados, etc. El abogado debe pasar de ser un bombero que apaga fuegos a ser un consejero que ayuda a los ejecutivos a tomar las mejores decisiones estratégicas, con una visión a corto, medio y largo plazo.


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Tener una página web: ¿buena inversión o derroche?

Una página web no es un producto estandarizado. Es difícil comparar www.elcorteingles.es con http://www.repsolypf.com/comwww.lextra.es o con una página web que sería la simple reproducción de una tarjeta de visita. Existen páginas para vender (tiendas), páginas para enseñar y comunicar (escaparates) y páginas minimalistas que sólo pretenden asegurar una presencia en el inmenso repertorio que es internet.

El coste de las páginas tampoco tiene ningún estándar. Uno puede invertir un millón de euros en una página cuando otro inverte un par de horas de trabajo, el sábado por la tarde. Para asegurarse de que su página web sea una inversión rentable, se debe seguir una regla de oro muy sencilla: darse los medios para lograr sus objetivos. El hecho de que un despacho sea grande no significa que deba invertir mucho dinero en su página web. Lo fundamental es saber exactamente lo que se quiere conseguir con la creación de una página web e invertir lo justo para conseguirlo.

Como puede ver, no existe una página modelo para los despachos, existen tantas páginas ideales como despachos en el mercado, cada uno con sus objetivos y su estrategia propria para conseguirlos. Sin embargo, cualquiera que sea el tipo de página que decida crear su despacho, existen unos cuantos puntos claves que tendrán gran importancia a la hora de asegurar la rentabilidad de la inversión.

¿Cuáles son los puntos clave a la hora de diseñar una página web rentable?

Generar tráfico

Una página web sólo tiene sentido si recibe visitas. Para lograr un buen nivel de “audiencia” existen dos requisitos básicos: ser fácil de encontrar y ofrecer un contenido interesante.

“Ser fácil de encontrar” permite aumentar el número de visitantes nuevos (visitantes que entran por primera vez en nuestra página web). Para facilitar la tarea de estos visitantes es necesario cuidar el posicionamiento en los buscadores y tener una dirección fácil de recordar y de teclear. Si se cuida el diseño de la página web, puede conseguir aparecer en la primera página de resultados de Google cuando haya búsquedas con ciertas palabras claves (por ejemplo, “abogados especializados derecho mercantil Madrid”). Teniendo en cuenta que los buscadores son hoy el punto de entrada en la red que prefieren los internautas, un buen posicionamiento puede generar mucho tráfico hacia su página web.

“Ofrecer un contenido interesante” es la mejor manera de asegurarse de que los visitantes volverán a nuestra página. Además de ser interesante, es muy importante que su contenido esté actualizado. La actualización del contenido tiene un doble impacto: por un lado, da una imagen dinámica del despacho y por otro contribuye al buen posicionamiento de la página en los buscadores. El despacho que decida crear una página web debe asumir desde el principio esta obligación de actualización, compartiendo con todos los miembros del despacho la responsabilidad de escribir breves artículos o noticias con una periodicidad preestablecida.

Establecer una relación con los visitantes

Contar cosas interesantes al visitante es fundamental pero ¿por qué no aprovechar la página web para que los visitantes nos cuenten también cosas sobre ellos? Existen distintas maneras de recoger datos sobre los visitantes.

Se les puede ofrecer la suscripción a una newsletter, invitándoles a rellenar un formulario con su nombre, apellidos, email, empresa, cargo, temas de interés, etc. También se puede utilizar la página web para llevar a cabo “mini-encuestas”. No se trata de realizar un verdadero estudio de mercado con 50 preguntas pero es perfectamente posible hacer tres o cuatro preguntas sobre un tema muy específico, ofreciendo a elegir entre varias respuestas. Si el visitante puede contestar en medio minuto y si además por participar entra en el sorteo de un premio (un libro o una buena botella de vino), muchos participarán.

La otra ventaja de la newsletter es que permite mantener el contacto con clientes sin que tengan que hacer el esfuerzo de entrar en nuestra página. Periodicamente somos nosotros los que hacemos el esfuerzo de mandarles un email con información de calidad que les interese.

Tener una herramienta de control

El último requisito para tener una página web eficiente y poder sacarle rentabilidad es tener una herramienta de control de tráfico. Hoy en día el que tiene una página web debería tener una porque algunas muy buenas son gratuitas (por ejemplo, Google analytics). Con un sistema de control, el dueño de la página puede analizar de manera muy sencilla cuántas visitas recibe su página, cuántas veces repiten los mismos internautas, cuáles son las zonas de la página que despiertan más interés, cuáles son los artículos que los visitantes leen de principio a fin (comprobando el tiempo pasado en la página). Detectar las zonas “frías y calientes” de la página es fundamental porque es una manera de conocer mejor a los clientes y de poder adaptar el contenido para que tenga más valor para ellos.

Si se cumplen estos tres requisitos básicos: generar tráfico, establecer una relación y controlar, el despacho debería de poder afirmar con seguridad que ha invertido en una página web.


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