Cada vez son más numerosos los abogados que se dan cuenta de que el desarrollo de su despacho pasa por hacer un trabajo jurídico de calidad pero también por invertir en la mejora de su gestión y en marketing. Para mejorar la gestión del despacho existen herramientas informáticas asequibles que permiten ahorrar tiempo y ganar en eficiencia. Muchos despachos han logrado mejorar gracias a ellas e incluso algunos se preguntan después de unos meses: “¿Cómo podíamos trabajar antes sin este software?”
En el campo del marketing, el panorama no es tan idílico… Todo el mundo se interesa por el tema. Todo el mundo lee libros y artículos. Muchos abogados participan en conferencias sobre el tema. Muchos intentan poner en práctica lo aprendido. Pero hay que reconocer que muy pocos consiguen los resultados esperados. ¿Serán los abogados fisiológicamente ineptos para el marketing? Rotundamente ¡no!
El marketing lleva en su ADN una contradicción que genera muchas desilusiones: conceptos muy sencillos pero difíciles de concretizar. La física nuclear es complicada. Leer sobre el tema produce dolor de cabeza y aplicar los conceptos no está al alcance de muchos. Por lo menos tenemos ahí una disciplina sin sorpresas… ¿Pero qué decir del marketing? Lees un libro y parece que hasta un niño de 10 años lo podría entender. Vas a una conferencia y las ponencias te parecen interesantes, divertidas, sorprendentes pero nunca complejas. Sin embargo a la hora de pasar del dicho al hecho se tuercen las cosas y más de uno tropieza.
Creo firmemente que el mayor obstáculo es la tendencia que tenemos todos a pensar que el marketing tiene que ver con ideas buenas o, peor todavía, con ideas originales. Reducimos el marketing al estereotipo del creativo de publicidad. Para romper de una vez con esta errónea reputación del marketing, os voy a dar cuatro indicadores que os ayudarán a lograr por fin resultados. Estos indicadores son necesarios porque en marketing el éxito no depende de la intuición y de la creatividad. En marketing es imprescindible contar con datos fiables para decidir una estrategia y medir resultados.
• Satisfacción de los clientes
Tenéis que medir el nivel de satisfacción cada año y escuchar activamente a los clientes. Ellos mismos os dirán lo que tenéis que mejorar o cambiar. De poco sirve invertir tiempo y dinero en la creación de una Newsletter si vuestros clientes os dicen que ya reciben muchas y que todas acaban en la papelera…
• Satisfacción de los empleados
La abogacía es un negocio de servicios. En este negocio los profesionales no venden un producto, se venden a sí mismos. Es imposible tener éxito en un mercado competitivo si los propios profesionales no están a gusto. Hay que escucharlos, os dirán ellos mismos si les hace falta más respaldo por parte de los socios, formaciones específicas para adquirir técnicas de ventas, tiempo para escuchar a los clientes, remuneración variable vinculada a sus esfuerzos de desarrollo de negocio, etc.
• Fidelización de clientes
Es importante vigilar de cerca la eficacia de nuestros esfuerzos en cuanto a retención de los clientes. Si te das cuenta a tiempo de que un cliente se te va, puedes reaccionar e intentar remediar los problemas. Es mucho más caro conseguir un encargo de 10.000 euros de un cliente nuevo que de un cliente habitual.
• Ventas cruzadas
No sirve de nada tener un despacho que ofrece asesoramiento en varias áreas del derecho si los clientes sólo adquieren un servicio. Los despachos deben tener una idea muy precisa del consumo de cada cliente no sólo en cuanto a importe de facturación, sino también en cuanto a variedad de los asuntos.
Cada euro que un despacho invierte en marketing debe tener un impacto positivo en uno de estos cuatro indicadores. Todas las ideas no valen. El marketing es una tarea mucho más complicada que lo que parece. Estos cuatro indicadores pueden ser los cuatro puntos cardinales de vuestra brújula. Os ayudarán a llegar a vuestro destino: el éxito.
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Cuatro indicadores para el éxito
El marketing es mucho más que comunicación o publicidad
Cada vez más abogados se preocupan por el “marketing” de sus despachos. Se publican muchos artículos sobre el tema y se organizan muchas conferencias. A veces me pregunto si todo el mundo tiene bien claro lo que es realmente el marketing.
Es verdad que existen muchas definiciones del concepto. Parece ser que cada libro contiene una definición propia. Mi propósito no es dar una descripción más. Sólo pretendo asegurarme de que se respete la amplitud del concepto sin intentar reducirlo a “una especie de mezcla de comunicación y publicidad”.
El marketing es todo lo que ayuda al despacho a vender más y mejor.
Vender más
Para vender más sólo existen dos vías: aumentar el número de clientes y conseguir que cada cliente compre más cantidades de servicios.
Vender mejor
Para vender mejor también existen sólo dos vías: aumentar el precio medio de los servicios y reducir los costes de producción, siempre con el propósito de aumentar los márgenes y el beneficio.
¿Usted piensa que se puede conseguir vender más y mejor con “una especie de mezcla de comunicación y publicidad”? Yo creo que es simplemente imposible. Afortunadamente, el marketing cuenta con muchas más herramientas para conseguir estos objetivos tan ambiciosos.
Déjenme darles unas cuantas ilustraciones de marketing adaptado a despachos de abogados:
Desarrollo de la fuerza de ventas: el trabajo de venta de un despacho no debería limitarse al empeño de un par de socios. Es fundamental implicar en la labor de venta a todos los miembros del despacho, asegurándose de que existen grandes incentivos a la venta en el sistema de remuneración.
Construcción de marca: todo el mundo entiende por qué una camiseta sin logo cuesta 15€ cuando la misma camiseta con un logo (ya sea un cocodrilo verde o un jugador de polo) puede llegar a valer 50€. Esto funciona para los coches, las bebidas, los productos financieros y ¿por qué no va a funcionar para los despachos de abogados?
Investigación y desarrollo: el famoso I+D no es algo reservado a los fabricantes de coches o de medicinas. Un despacho de abogados puede perfectamente desarrollar nuevos servicios para adelantarse a sus competidores y diferenciarse de ellos.
Estrategia de clientes: es fundamental que un despacho conozca a sus clientes. Saber quiénes son los más rentables, quiénes son los que hablan bien del despacho y quiénes son los que hablan mal de él, conocer los proyectos de los clientes para ofrecerles los servicios que necesitan antes de que lo pidan, identificar al cliente que utiliza el departamento de derecho laboral y el de mercantil pero que parece ignorar que el despacho cuenta con un departamento de procesal de primer nivel, etc.
Comunicación: hoy en día es muy importante ser capaz de comunicar con el mercado (clientes actuales y potenciales) utilizando la multitud de canales disponibles (prensa, páginas web, newsletter, etc.).
Sólo con estas ilustraciones, usted se habrá dado cuenta de que el marketing no es “una especie de mezcla de comunicación y publicidad” sino una disciplina que tiene por vocación coordinar las acciones de todos los departamentos de la empresa (producción, recursos humanos, finanzas, ventas, etc.) con el propósito de vender más y mejor. En consecuencia, para hacer marketing de forma eficiente hay que manejar elementos de recursos humanos, de precios, de costes, de marca, de comunicación, de organización, de estrategia y muchos más. Sin embargo, teniendo en cuenta el carácter tan técnico del “producto” que venden los despachos de abogados y la peculiar estructura de los despachos, es muy recomendable que la persona que se encargue del marketing de un despacho de abogados tenga una experiencia previa de abogado.
