Vivimos una época muy complicada a nivel económico y ahora más que nunca es conveniente hacer buen uso de los recursos para prosperar en un mercado cada vez más competitivo. Los despachos miran más de cerca sus costes e intentan ajustar su plantilla al máximo. Al departamento de marketing (cuando existe) se le pide también que haga esfuerzos en este sentido. A nadie le gusta que le quiten presupuesto, sin embargo creo que la crisis que atravesamos es una muy buena ocasión para racionalizar los presupuestos de marketing y acabar con unas cuantas malas prácticas:
1. Teorías presupuestarias vagas
Nunca he entendido esas teorías presupuestarias simplistas que pretenden que la inversión en marketing sea un porcentaje de la cifra de negocio o que por cada socio que tenga el despacho se dediquen x euros al marketing. Me parecen métodos muy vagos… Muchas veces esto lleva a los encargados del marketing a adoptar una “estrategia” de gasto: Este año me puedo gastar 34.000 euros.
La estrategia (la verdadera) debe influir sobre el presupuesto, y la cifra de negocio sólo es un parámetro que debe permitir comprobar que la estrategia (y su precio) es compatible con los recursos del despacho. El responsable de marketing debe ganarse su presupuesto diseñando un plan anual con objetivos (mensurables) y plazos de realización para cada acción específica. ¡Sólo los objetivos pueden justificar la inversión en marketing!
2. Fórmulas de reparto de presupuestos rígidas
Me parecen igualmente absurdas las teorías de reparto de presupuestos según las cuales un tanto por ciento del presupuesto de marketing se debe dedicar a la organización de eventos, otro tanto a las publicaciones propias, otro a la publicidad, etc.
Lo lógico es que estos porcentajes varíen de un año para otro en función de los objetivos perseguidos. Si el despacho quiere entrar en nuevos mercados o segmentos es probable que invierta más en publicidad, si quiere fomentar las ventas cruzadas puede tener sentido que organice eventos para presentar algunas actividades específicas a los clientes que las desconozcan.
En tiempos de crisis no es conveniente dejar de invertir en marketing. Sin embargo es el mejor momento para dar la espalda a la improvisación y a la cultura del gasto. Malgastar no ha sido nunca una buena estrategia de desarrollo de negocio.
¿Cuánto y cómo invertir en marketing?
¿Cómo hacer marketing con pocos recursos?
Generalmente, asociamos marketing con costes y muy a menudo con costes altos. En realidad es completamente falso. Muchas acciones de marketing se pueden emprender sin tener que gastar mucho dinero.
Demos un pequeño repaso a las herramientas de marketing que no cuestan casi nada:
Adjuntar tarjeta de visita a los emails: para facilitar la transmisión de nuestros datos
Contar con el apoyo de otros profesionales: constituir una red con un notario, un director de banco, un contable, un gestor de fincas, etc para que se recomiendan mutuamente
Regalar a sus empleados objetos marcados con el logo del despacho: bolsas de viaje, camisetas, raquetas de padel, etc. Además de regalarles algo que valoran, les dará la oportunidad de hablar del despacho en circunstancias extra profesionales, más relajadas.
Distribuir sus tarjetas de visita: cuantas veces ha vuelto de una conferencia o de una reunión los bolsillos llenos de tarjetas... suyas! Las tarjetas están para utilizarlas, no para guardarlas en un cajón como un objeto de mucho valor hasta el día que cambiamos de numero de teléfono y que se vuelven obsoletas. Al momento de distribuir las, puede acordarse de llamar la atención sobre elementos como la pagina web, la posibilidad de inscribirse a una newsletter etc.
Apuntarse a la Cámara de Comercio que le corresponde: ¿no le gustaría tener acceso a un lugar donde mantener contacto con empresarios dinámicos y poder hablar con ellos de sus proyectos de desarrollo?
Intentar mantener buenas relaciones con sus competidores: no tiene precio que un competidor hable bien de el...
Dejar hablar sus clientes: que sea para hablar de su negocio, para transmitir quejas o para felicitarle, los comentarios del cliente suelen tener un valor muy importante si sabe descodificarles. ¿Quien mejor que el cliente le puede definir el servicio perfecto, le puede hablar de las oportunidades de negocio, le puede indicar sus debilidades y sus fortalezas?
Almacenar y ordenar las informaciones transmitidas por los clientes: si un cliente le ha comentado que en su empresa es el señor Martinez que tiene la ultima palabra a la hora de elegir un despacho de abogados, apuntalo para no olvidar de invitarle a comer o por lo menos invitarle a la reunión que se ha organizado para presentar el departamento de derecho fiscal del despacho.
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