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Cuatro indicadores para el éxito

Cada vez son más numerosos los abogados que se dan cuenta de que el desarrollo de su despacho pasa por hacer un trabajo jurídico de calidad pero también por invertir en la mejora de su gestión y en marketing. Para mejorar la gestión del despacho existen herramientas informáticas asequibles que permiten ahorrar tiempo y ganar en eficiencia. Muchos despachos han logrado mejorar gracias a ellas e incluso algunos se preguntan después de unos meses: “¿Cómo podíamos trabajar antes sin este software?”

En el campo del marketing, el panorama no es tan idílico… Todo el mundo se interesa por el tema. Todo el mundo lee libros y artículos. Muchos abogados participan en conferencias sobre el tema. Muchos intentan poner en práctica lo aprendido. Pero hay que reconocer que muy pocos consiguen los resultados esperados. ¿Serán los abogados fisiológicamente ineptos para el marketing? Rotundamente ¡no!

El marketing lleva en su ADN una contradicción que genera muchas desilusiones: conceptos muy sencillos pero difíciles de concretizar. La física nuclear es complicada. Leer sobre el tema produce dolor de cabeza y aplicar los conceptos no está al alcance de muchos. Por lo menos tenemos ahí una disciplina sin sorpresas… ¿Pero qué decir del marketing? Lees un libro y parece que hasta un niño de 10 años lo podría entender. Vas a una conferencia y las ponencias te parecen interesantes, divertidas, sorprendentes pero nunca complejas. Sin embargo a la hora de pasar del dicho al hecho se tuercen las cosas y más de uno tropieza.

Creo firmemente que el mayor obstáculo es la tendencia que tenemos todos a pensar que el marketing tiene que ver con ideas buenas o, peor todavía, con ideas originales. Reducimos el marketing al estereotipo del creativo de publicidad. Para romper de una vez con esta errónea reputación del marketing, os voy a dar cuatro indicadores que os ayudarán a lograr por fin resultados. Estos indicadores son necesarios porque en marketing el éxito no depende de la intuición y de la creatividad. En marketing es imprescindible contar con datos fiables para decidir una estrategia y medir resultados.

• Satisfacción de los clientes

Tenéis que medir el nivel de satisfacción cada año y escuchar activamente a los clientes. Ellos mismos os dirán lo que tenéis que mejorar o cambiar. De poco sirve invertir tiempo y dinero en la creación de una Newsletter si vuestros clientes os dicen que ya reciben muchas y que todas acaban en la papelera…

• Satisfacción de los empleados

La abogacía es un negocio de servicios. En este negocio los profesionales no venden un producto, se venden a sí mismos. Es imposible tener éxito en un mercado competitivo si los propios profesionales no están a gusto. Hay que escucharlos, os dirán ellos mismos si les hace falta más respaldo por parte de los socios, formaciones específicas para adquirir técnicas de ventas, tiempo para escuchar a los clientes, remuneración variable vinculada a sus esfuerzos de desarrollo de negocio, etc.

• Fidelización de clientes

Es importante vigilar de cerca la eficacia de nuestros esfuerzos en cuanto a retención de los clientes. Si te das cuenta a tiempo de que un cliente se te va, puedes reaccionar e intentar remediar los problemas. Es mucho más caro conseguir un encargo de 10.000 euros de un cliente nuevo que de un cliente habitual.

• Ventas cruzadas

No sirve de nada tener un despacho que ofrece asesoramiento en varias áreas del derecho si los clientes sólo adquieren un servicio. Los despachos deben tener una idea muy precisa del consumo de cada cliente no sólo en cuanto a importe de facturación, sino también en cuanto a variedad de los asuntos.

Cada euro que un despacho invierte en marketing debe tener un impacto positivo en uno de estos cuatro indicadores. Todas las ideas no valen. El marketing es una tarea mucho más complicada que lo que parece. Estos cuatro indicadores pueden ser los cuatro puntos cardinales de vuestra brújula. Os ayudarán a llegar a vuestro destino: el éxito.


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De la necesidad fundamental de medir en marketing

Una idea muy extendida sobre el marketing es que depende fundamentalmente de la creatividad. Esta idea es falsa. Por supuesto que tiene un componente de creatividad porque si todos los despachos hiciesen lo mismo, ninguno podría sacar una ventaja competitiva de sus actividades de marketing. Pero sólo con creatividad no se va a ninguna parte.

La clave de un marketing exitoso es el análisis de todas las acciones. En marketing el aprendizaje depende mucho de pruebas y errores. No existen fórmulas matemáticas que garanticen el éxito de las campañas de mailing o de los planes de fidelización de clientes. Existen fundamentos teóricos sólidos, productos de años de investigaciones en empresas y universidades, pero estos fundamentos sólo ofrecen una base. La construcción del plan de marketing no es una ciencia exacta. Es muy difícil acertar a la primera. Las empresas que marcan la pauta en cuanto a marketing como Procter&Gamble, Coca-Cola o Apple, se apoyan sobre décadas de pruebas y errores.

Lo que todos tenemos que entender es que para poder aprender cada vez más de nuestras propias pruebas y errores es fundamental tener herramientas de medición de cada una de nuestras acciones de marketing.

Vamos a examinar un ejemplo muy sencillo de un evento de relaciones públicas: un despacho organiza una conferencia sobre una nueva ley. El propósito del evento es reunir clientes actuales y potenciales para ofrecerles una muestra de nuestro saber hacer y aprovechar la publicidad que se hará del evento para fortalecer la marca del despacho.

Un despacho X puede organizar esto con mucho cuidado, atraer a 100 personas y quedarse satisfecho, volviendo a la gestión de los expedientes con la sensación del deber cumplido.

Un despacho Y lo organiza con el mismo cuidado, atrae también a 100 personas pero además hace lo siguiente:

- Recoge las tarjetas de visitas de las 100 personas

- A cambio de un regalito, les pide que rellenen un breve cuestionario para conocer su grado de satisfacción y sus eventuales sugerencias

- Mantiene en una pequeña base de datos todos los parámetros del evento: día de la semana del evento, horario, número de tarjetas de invitación, número de respuestas positivas, número de personas que se han apuntado pero no han venido, mismos datos para los e-mails de invitación, nombre de los medios donde se ha anunciado el evento y fecha/día de su publicación, etc.

- Manda por email a las personas que estaban apuntadas pero que finalmente no han asistido una versión electrónica de los documentos que se han repartido a las 100 personas presentes

- Identifica los clientes potenciales presentes en la conferencia que acaban contratando al despacho

- Etc.

Ahora me gustaría tener su opinión. Dentro de tres años, ¿cuál será el despacho capaz de atraer a 200 personas a sus eventos, de prever con acierto el número de personas presentes (con el impacto que tiene a nivel de gastos de catering), de ofrecer a sus clientes conferencias que les interesen y de hacer una estimación de la rentabilidad de este tipo de eventos?

La medición es la clave para lograr la mejora continua. La mejora continua es la clave para lograr la excelencia y para incrementar la cifra de negocio y la rentabilidad.




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Lo sé, tengo que hacer marketing pero... ¿por dónde empiezo?

Son muchos artículos ya los que han intentado transmitir al abogado que su negocio es doble: por un lado, conocer y saber interpretar la ley, y por el otro, saber rentabilizar esta ciencia jurídica y transformarla en euros. Soy de la opinión de que si quedan todavía algunos abogados que no se creen esto... ningún artículo les convencerá. Sólo cuando hablen con otros abogados convertidos al marketing se darán cuenta de que esta cuestión va muy en serio.

Por haber hablado de marketing con muchos abogados últimamente, he podido darme cuenta de que se encuentran en una situación un tanto desagradable. Saben que tienen que hacer algo para potenciar su negocio, quieren empezar pero no saben por dónde.

Yo les daría un único consejo: buscar la mitad de la solución en su propio despacho y la otra mitad en sus clientes.

Usted puede decidir buscar solo o con la ayuda de un especialista pero le aseguro que la única manera de desarrollar una estrategia de marketing potente y coherente es construirla basándose en un análisis profundo de su cartera de clientes, de sus recursos, de sus valores y de su propia ambición.

La razón de esta introspección es muy sencilla. El objetivo del marketing es mejorar el negocio transmitiendo a los clientes actuales y potenciales un mensaje y, si es posible, hasta emociones. Este mensaje y estas emociones se transmiten a través de muchos canales: el aspecto de unas oficinas, el precio del servicio, todos los documentos que van a pasar por delante del cliente (desde el folleto de presentación del despacho hasta la factura, incluyendo el contrato o el informe de due diligence). ¿Usted piensa que es posible mentir a lo largo de este largo recorrido? Definitivamente, no. Y es mucho mejor no intentarlo porque engañar a un cliente es la mejor forma de conseguir que no vuelva nunca más y que dedique mucho tiempo a prevenir a sus conocidos para que ninguno de ellos caiga en la misma “trampa”.

En cuanto a la otra mitad de la solución, la tienen sus clientes. Sólo falta saber escucharles y preguntarles. Éste es el cambio más radical de actitud que le propongo: cambie el centro de su negocio, que pase de ser la ley a ser sus clientes. La razón de ser del abogado no es la ley sino el cliente, que tiene un problema y busca ayuda para encontrar una solución. Son los clientes los que saben qué tipo de problemas tienen y tendrán. También son ellos los que pueden decirle cuál es el servicio ideal que buscan y en qué medida su despacho se acerca a este ideal. Escuche a sus clientes, le darán las claves del éxito comercial. Le voy a permitir ganar un poco de tiempo, revelándole un secreto: en los negocios de servicios, la información es poder.

Las mayores empresas de servicios (bancos, aseguradoras, grandes cadenas de distribución, etc.) ya lo saben e invierten presupuestos considerables para recoger, clasificar, y utilizar datos de clientes. Quieren saberlo todo de nuestras vidas, de nuestros proyectos, de nuestros gustos, para ajustar cada vez más las propuestas que nos hacen. El abogado tiene que hacer exactamente lo mismo. Por supuesto, nunca tendrá los recursos de un gran banco pero no es una excusa para quedarse de brazos cruzados. El abogado ya no puede esperar la llamada del cliente, tiene que adelantarse. Tiene que conocer el negocio de sus clientes, su mercado, sus retos, la estructura de su grupo, los criterios que utiliza para evaluar a un despacho de abogados, etc. El abogado debe pasar de ser un bombero que apaga fuegos a ser un consejero que ayuda a los ejecutivos a tomar las mejores decisiones estratégicas, con una visión a corto, medio y largo plazo.


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Tener una página web: ¿buena inversión o derroche?

Una página web no es un producto estandarizado. Es difícil comparar www.elcorteingles.es con http://www.repsolypf.com/comwww.lextra.es o con una página web que sería la simple reproducción de una tarjeta de visita. Existen páginas para vender (tiendas), páginas para enseñar y comunicar (escaparates) y páginas minimalistas que sólo pretenden asegurar una presencia en el inmenso repertorio que es internet.

El coste de las páginas tampoco tiene ningún estándar. Uno puede invertir un millón de euros en una página cuando otro inverte un par de horas de trabajo, el sábado por la tarde. Para asegurarse de que su página web sea una inversión rentable, se debe seguir una regla de oro muy sencilla: darse los medios para lograr sus objetivos. El hecho de que un despacho sea grande no significa que deba invertir mucho dinero en su página web. Lo fundamental es saber exactamente lo que se quiere conseguir con la creación de una página web e invertir lo justo para conseguirlo.

Como puede ver, no existe una página modelo para los despachos, existen tantas páginas ideales como despachos en el mercado, cada uno con sus objetivos y su estrategia propria para conseguirlos. Sin embargo, cualquiera que sea el tipo de página que decida crear su despacho, existen unos cuantos puntos claves que tendrán gran importancia a la hora de asegurar la rentabilidad de la inversión.

¿Cuáles son los puntos clave a la hora de diseñar una página web rentable?

Generar tráfico

Una página web sólo tiene sentido si recibe visitas. Para lograr un buen nivel de “audiencia” existen dos requisitos básicos: ser fácil de encontrar y ofrecer un contenido interesante.

“Ser fácil de encontrar” permite aumentar el número de visitantes nuevos (visitantes que entran por primera vez en nuestra página web). Para facilitar la tarea de estos visitantes es necesario cuidar el posicionamiento en los buscadores y tener una dirección fácil de recordar y de teclear. Si se cuida el diseño de la página web, puede conseguir aparecer en la primera página de resultados de Google cuando haya búsquedas con ciertas palabras claves (por ejemplo, “abogados especializados derecho mercantil Madrid”). Teniendo en cuenta que los buscadores son hoy el punto de entrada en la red que prefieren los internautas, un buen posicionamiento puede generar mucho tráfico hacia su página web.

“Ofrecer un contenido interesante” es la mejor manera de asegurarse de que los visitantes volverán a nuestra página. Además de ser interesante, es muy importante que su contenido esté actualizado. La actualización del contenido tiene un doble impacto: por un lado, da una imagen dinámica del despacho y por otro contribuye al buen posicionamiento de la página en los buscadores. El despacho que decida crear una página web debe asumir desde el principio esta obligación de actualización, compartiendo con todos los miembros del despacho la responsabilidad de escribir breves artículos o noticias con una periodicidad preestablecida.

Establecer una relación con los visitantes

Contar cosas interesantes al visitante es fundamental pero ¿por qué no aprovechar la página web para que los visitantes nos cuenten también cosas sobre ellos? Existen distintas maneras de recoger datos sobre los visitantes.

Se les puede ofrecer la suscripción a una newsletter, invitándoles a rellenar un formulario con su nombre, apellidos, email, empresa, cargo, temas de interés, etc. También se puede utilizar la página web para llevar a cabo “mini-encuestas”. No se trata de realizar un verdadero estudio de mercado con 50 preguntas pero es perfectamente posible hacer tres o cuatro preguntas sobre un tema muy específico, ofreciendo a elegir entre varias respuestas. Si el visitante puede contestar en medio minuto y si además por participar entra en el sorteo de un premio (un libro o una buena botella de vino), muchos participarán.

La otra ventaja de la newsletter es que permite mantener el contacto con clientes sin que tengan que hacer el esfuerzo de entrar en nuestra página. Periodicamente somos nosotros los que hacemos el esfuerzo de mandarles un email con información de calidad que les interese.

Tener una herramienta de control

El último requisito para tener una página web eficiente y poder sacarle rentabilidad es tener una herramienta de control de tráfico. Hoy en día el que tiene una página web debería tener una porque algunas muy buenas son gratuitas (por ejemplo, Google analytics). Con un sistema de control, el dueño de la página puede analizar de manera muy sencilla cuántas visitas recibe su página, cuántas veces repiten los mismos internautas, cuáles son las zonas de la página que despiertan más interés, cuáles son los artículos que los visitantes leen de principio a fin (comprobando el tiempo pasado en la página). Detectar las zonas “frías y calientes” de la página es fundamental porque es una manera de conocer mejor a los clientes y de poder adaptar el contenido para que tenga más valor para ellos.

Si se cumplen estos tres requisitos básicos: generar tráfico, establecer una relación y controlar, el despacho debería de poder afirmar con seguridad que ha invertido en una página web.


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